信息流广告的发展历程


  信息流广告的鼻祖—Facebook

  信息流广告产品的鼻祖—Facebook,Facebook已经在信息流领域耕耘了10年,它堪称信息流的鼻祖。News Feed被扎克伯格视为Facebook过去10年间最大也是最成功的赌注之一,它改变了欧美的新闻分发模式,也为社交媒体开创了全新盈利的模式,甚至培养了用户的在线新闻消费习惯。

  简单来说,News Feed是这样一种产品:Facebook为每个打开 Facebook的用户呈现个性化的内容,这些内容不仅包括用户个人朋友的状态更新,朋友们最近看了些什么,重要新闻推送,关键是,还可以在这些内容中夹杂不少原生广告或软文。用户所看到的这些内容都是Facebook通过机器对用户行为习惯的分析,从而做的智能推荐。早期的 News Feed 推荐引擎非常简单,如今,News Feed 的推荐算法已经考虑了上千种潜在元素,从而形成更加个性化,更符合用户口味的内容推荐。在中国,今日头条、一点资讯都是典型的Feed流产品,而新浪微博、豆瓣、QQ等也都在信息流产品上耕耘多时。自上线以来,News Feed已成为Facebook用户最受欢迎的功能之一,与此同时,Feed流广告也为Facebook带来每天近4000万美元的收入。毫无疑问,作为Facebook内容页的重要组成部分,News Feed的任何变化都会影响用户使用习惯和广告投放方式。

  信息流广告的发展史:

  2006年,Facebook上最早出现了信息流广告;

  2014年,Facebook超过50%的广告收入来源于信息流广告;

  2014年,Twitter超过70%的广告收入来自信息流广告;

  2014年第四季度,今日头条上线信息流广告

  2015年,朋友圈广告上线;

  2015年第三季度,微博粉丝通2.0上线;

  2016年第四季度,百度信息流广告上线;

  国内的信息流广告的发展:

  今日头条的迅速崛起也是信息流产品威力的有力证明。成立至今,今日头条用了4年多的时间积累了5.5亿用户,根据QuestMobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》,今日头条月活用户达1.7亿。与此同时,今日头条的信息流广告收入和估值也一路飙升。据公开报道,2016年今日头条广告收入60亿元,2017年预计达到150亿元。2016年底,今日头条完成D轮10亿美元融资,据媒体报道,其估值已超过110亿美元。从Facebook一路高涨,到微博起死回生,再到今日头条新秀崛起,信息流产品和广告用数据证明了其强大的威力。据前瞻数据库数据显示,2016年中国信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%,预计未来三年仍将保持50%以上的增长,到2019年,市场规模将突破1400亿元。

  根据eMarketer最新发布的数据,2016年中国各类信息流广告交出的成绩单为240亿,而同样的数字,到了2017年,“保守”估计将突破360亿元,也就是说你每花出去的5元广告预算,就有1元钱贡献给了信息流广告。在2017年的新年演讲中,百度CEO李彦宏强调:信息流是百度未来的增长点。“我们未来的搜索从索引关键词的引擎,可能会逐步过渡到索引知识的引擎;我们现在非常重视的feed流产品,过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人”。

  信息流广告未来的发展前景:

  信息流广告目前已经成为了我们网络推广一个非常重要的领域,其实信息流广告的出现是一个必然的过程,因为它是随着智能手机移动互联网的出现而出现的,符合人们的从上往下的阅读习惯。信息流广告就是掺杂在你想获取的各类从上往下排列的信息中的广告。它是伴随着人们在互联网上面的行为发生变化的时候产生的广告,我们人在互联网上的行为有:浏览行为、搜索行为、观看行为、输入行为等,各种网络广告总是伴随着人们的互联网行为出现的,比如根据浏览行为出现的各种展示广告、基于搜索行为出现的SEM广告,基于观看行为产生的贴片广告、暂停播放广告,基于人们输入行为的输入法广告(搜狗输入法广告),所以从这一点上面来看信息流在接下来几年还会是一个主流的互联网广告模式,因为在人们使用手机联网的行为不发生大的改变的情况下这个广告会一直存在,直到新的联网方式的出现改变了人们从互联网上面获取信息的方式,例如出现的物联网以及智能穿戴设备代替人们使用手机浏览,那么到那时候才会出现新的形式的互联网广告。

  在接下来几年都会占据一个非常重要的地位并且不会消失,这是必然的。广告的出现其实就是根据人们的注意力目光出现的,就像互联网预言大帝凯文·凯利说:“目光所至之处,金钱必将随之而来。”我们可以说目光所至之处,就是广告所至之处,就是金钱所至之处。

  信息流广告概述:

  信息流广告是出现在内容信息中的广告,投放特点是通过标签去投放,可以按照自己的需求进行个性化投放。

  信息流广告的出现位置:

  穿插在产品原有内容信息当中出现(包括当下社交平台的Feeds,资讯新闻类产品的文章列表或详情页),可以是社交平台的社交信息(微博粉丝通、腾讯广点通、陌陌信息流),可以根据算法、你的社交推荐给你,也可以是资讯新闻类的,可以根据算法,按照你的浏览习惯给你进行推送。

  信息流广告的投放特点:

  基于用户行为以及平台上积累的大数据,精准投放(包括用户在平台上的浏览、评分、分享等各种互动行为,了解用户偏好,匹配相关度高的广告),基于每家平台的性质不同,它们的精准程度也略有不同,差别在于平台的功能设置和它所能定向的维度。我们在优化的过程中需要明确两个概念,一个概念叫做指标(往往就是客户考察的KPI),在这里需要强调说明的是往往客户考察的KPI指标和我们优化的KPI指标很多时候是分离的,那么指标我们通过什么去优化呢?要通过维度,如果一个信息流平台能够提供足够多的、足够细化的、可用的有效的维度,那么这个平台的优化空间就会更大一些,那么一定程度上面就能实现我们期望的精准投放。

  百度信息流优化的维度:关键词、兴趣、相关其它基础设置(网络环境),百度信息流之前优化的维度:地域、年龄、兴趣、设备等,未来的百度的手百信息流关键词定向会有数据,也就是说在未来的时候,你可以知道你在使用关键词定向的时候每个关键词具体的花费情况,哪个关键词给你带来比较多的流量?那么对于优化师来说这是很好的,未来我们可以看到每一个关键词的具体效果,在这一点上面百度信息流的优化维度和空间就更多了。

  信息流广告的展现形式:文字+图片,图文并茂

  信息流广告常见的计费形式:

  CPM:Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions的缩写,即每千人成本。千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位。这可用于计算任何媒体,任何人口统计群体及任何总成本。它是按照展示次数进行收费的。

  CPC:Cost Per Click的英文缩写,以每点击一次计费,按点击次数收费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

  CPT:Cost Per Time的缩写, CPT是一种以时间来计费的广告,国内很多的网站都是按照“一个月多少钱、一天多少钱”这种固定收费模式来收费的,这种广告形式很粗糙,无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告,能给你的网站、博客带来稳定的收入。

  其中,对于CPM和CPT主要适用于大的品牌广告金主,大多数小企业一般采用的CPC计费方式的广告投放较多,信息流广告中的CPC计费方式它这样的算法和排名其实和我们的搜索广告计费和排名是很相似的。它也是按照所谓的点击率去换算成一个质量度,然后按照乘以你的出价得到一个排名的数值,也就是我们所说的eCPM(effective cost per mille)指的就是每一千次展示可以获得的广告收入。按照这个数值的高低来决定哪个广告有展现机会。

  信息流广告的模式(或出现的过程):

  当用户在应用上或者媒体上浏览时有刷新行为的时候,例如你在资讯APP看新闻的时候往下滚动查看或者社交APP上看好友状态下拉的时候,就会随着你的下拉刷新向广告系统发出一个广告请求,当系统收到广告请求之后,它会进行广告检索(把符合这个用户这次刷新行为这个展示的广告先找出来),找出来之后系统就会根据这些广告的投放量级、预算的设置、出价等去评估一个预分配曝光,所以从这个广告展示原理上面来看,如果预算比较少我们就会获得比较少的预分配曝光,你想获得较多的一个广告展示量,我们的预算一定不能太少。当广告系统完成了预分配曝光以后,它会对我们的信息流广告创意进行评估,得出一个预估CTR(Click-Through-Rate),也就是预估你创意的点击率,尤其是当你是一个新的账户或者新上的创意的时候,由于没有历史数据,系统会给你一个有一定保护机制的预估点击率,会给你一个较高的预估值,然后根据你的预估CTR换算成一个质量度,很多信息流平台就是直接根据这个预估CTR为指标,有了预估CTR之后乘以你的广告出价,根据这个乘积进行广告排序,广告排序之后再进行广告频次过滤,频次过滤是指我们广告展示的时候会根据用户的浏览进行设置一些广告展示的上限,也就是为了不让同一个用户多次重复看系统推荐的同一个广告主的广告,比如某一个广告系统设置为同一用户顶多看到3次,看到3次之后不会再推荐这个广告,这也是广告系统平台为了保护用户的一个使用体验。频次过滤之后广告得以曝光,然后广告被点击,点击之后就计费,这就是信息流广告如何出现以及如何被广告系统计费的一个过程。


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